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民營企業(yè)選擇品牌策劃公司的誤區(qū)
作者：繆星 時(shí)間：2009-5-21 字體：[大] [中] [小]
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以及福建本土策劃公司與外地公司優(yōu)劣勢比較分析
策劃，我國自古有之，但營銷策劃屬于泊來品。營銷策劃是市場經(jīng)濟(jì)競爭的產(chǎn)物。伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的成熟，營銷策劃應(yīng)運(yùn)而生，也得到了長足發(fā)展，但該行業(yè)仍然處于成長階段，不是很成熟。營銷策劃屬于咨詢行業(yè)的一種，不同于廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)，二者在服務(wù)內(nèi)容上存在本質(zhì)區(qū)別。
要與營銷策劃公司合作，首先要了解策劃公司的分類。
按所處區(qū)域和投資背景可以分為：國外4A公司（如：麥肯光明、李?yuàn)W貝納、FCB、電通等）、外地公司（如：上海、廣州、深圳、北京等地的公司）、和福建本土公司。4A公司多服務(wù)于跨國和集團(tuán)公司，服務(wù)費(fèi)用高昂，服務(wù)流程很長，不一定適合中國本土企業(yè)特別是品牌初創(chuàng)期企業(yè)。至于上海、廣州、北京等地策劃公司，按總體水平來論，因?yàn)檫@些區(qū)域總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高，跨國公司和大型企業(yè)集中，策劃創(chuàng)意行業(yè)發(fā)展也較早較快，策劃創(chuàng)意人才相對比較集中，因此策劃公司總體水平確實(shí)會(huì)高于福建省內(nèi)。但按個(gè)體來論就不一定了，福建省內(nèi)也不乏有相當(dāng)高度和全國視野的策劃人和策劃公司（如圣美品牌策劃、邊界品牌顧問等）。并且隨著近幾年策劃創(chuàng)意人才的互動(dòng)交流，福建省在向外輸出策劃創(chuàng)意人才的同時(shí)，也有不少人才回流省內(nèi)，加盟本土公司。按個(gè)體來論旗鼓相當(dāng)甚至水平高于省外公司。近兩年福建本土策劃公司也開始攜成功案例向外發(fā)展，并頗有建樹。相反的，從上世紀(jì)90年代以來，就不斷有上海、廣州、深圳等地的知名策劃公司到福建廈門福州等地開設(shè)分公司或辦事處，如：深圳采納、廣州天進(jìn)、藍(lán)色創(chuàng)意、北京葉茂中等，但多數(shù)以敗走福建告終。究其原因，除了配合緊密度、服務(wù)方式外，本地策劃公司的實(shí)力抗衡是最主要的因素。
策劃公司按門派分為：學(xué)院派和實(shí)戰(zhàn)派。學(xué)院派，人員主要來自大學(xué)教授或教師，主要擅長營銷理念培訓(xùn)和宏觀傳略制定，如李光斗及他的“插位”理論。實(shí)戰(zhàn)派，人員主要來自企業(yè)一線，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，側(cè)重營銷策略和方法的實(shí)施，解決實(shí)際問題的能力比較強(qiáng)，如福建實(shí)戰(zhàn)營銷策劃公司的優(yōu)秀代表——“圣美”及他們提倡的“創(chuàng)意+麥肯錫”工作方法。
策劃公司按公司職能可以分為：綜合型、專業(yè)型和兼職型。綜合型能夠提供市場調(diào)查、營銷診斷、方案制訂、協(xié)助實(shí)施、營銷培訓(xùn)等“一條龍”營銷咨詢服務(wù)，特點(diǎn)是資源整合能力強(qiáng)。專業(yè)型主要服務(wù)某一小塊業(yè)務(wù)，如專業(yè)的市場調(diào)查公司，一般業(yè)務(wù)“窄而精”。兼職型是指策劃并不是其主業(yè)，它為了獲得某項(xiàng)業(yè)務(wù)，而提供免費(fèi)或者有償服務(wù)，比如許多打著策劃幌子的媒體公司、廣告公司等。
民營企業(yè)特別是品牌初創(chuàng)期的企業(yè)在管理、人力資源、外部環(huán)境、產(chǎn)品、資金、企業(yè)文化、基礎(chǔ)等方面，與國營企業(yè)和發(fā)展比較成熟規(guī)范的企業(yè)都有著顯著不同。許多過于超前的理念并無法在民營企業(yè)得到很好的應(yīng)用，原因主要是先進(jìn)理念無法與民企實(shí)際接軌。葉茂中兵敗奇客就是很好的證明。
民營企業(yè)在選擇營銷策劃公司時(shí)存在四大誤區(qū)：
一、“外來的和尚好念經(jīng)”。不可否認(rèn)外地咨詢公司特別是4A公司在品牌管理方面歷史悠久、經(jīng)驗(yàn)豐富、理論先進(jìn)，于是許多民營企業(yè)紛紛把自己的命運(yùn)交給外地策劃公司。上百萬的白銀到頭來換回一沓裝訂精美的方案，最后自己不得不忍痛再把它扔進(jìn)垃圾筐，而業(yè)績并沒任何提高。國際服裝設(shè)計(jì)名師的服裝未必適合你，他并不了解你的脾氣、性格、喜好、氣質(zhì)、胖瘦和購買力。只有適合的才是最好的。4A策劃公司的優(yōu)勢是戰(zhàn)略規(guī)劃，在對中國本土消費(fèi)研究方面要略為不足，民營企業(yè)應(yīng)當(dāng)量力而選。
二、“有名的策劃公司差不了”。知名策劃公司在自我包裝方面一般都很優(yōu)秀，許多老板聽說過他的案例就慕名而去，這很正常。但許多民營企業(yè)老板向筆者抱怨自己在知名策劃公司的冷遇�！澳衬彻疽�?yàn)榭蛻舳�，起先我以為那個(gè)著名策劃人親自負(fù)責(zé)我的項(xiàng)目呢？結(jié)果他只派了一幫連三流水準(zhǔn)都稱不上的人負(fù)責(zé)，卻收了我一流的費(fèi)用�！币粋�(gè)愿打一個(gè)愿挨，能怪誰呢？此外，民營企業(yè)在選擇知名策劃公司時(shí)一定還要注意策劃公司的優(yōu)勢是否與自己的需要相符。
三、“大城市里的策劃水準(zhǔn)高”。北京、上海是我國營銷策劃人才最集中的地區(qū)，平均水準(zhǔn)也高于其它地區(qū)。因此，許多民營企業(yè)老板迷信來自大都市的策劃企業(yè)，同樣的服務(wù)，心甘情愿的多掏些錢，也算對自己選擇的一種安慰。大都市的策劃公司也分三六九等，不能一概而論，也不能過分迷信大都市的策劃公司。事實(shí)上，我國許多省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市往往藏龍臥虎，他們即擁有先進(jìn)的理論和方法，又了解中國的市場狀況。許多來自大都市策劃公司在自身行頭、流程、規(guī)范等外部“包裝秀”上下足了功夫，但作業(yè)能力并非多強(qiáng)。再說，那些“言必稱希臘”、“喝必是COFFE”的策劃大師，調(diào)查數(shù)據(jù)和信息來源大多來自于僅有的幾個(gè)大都市。中國如此之大，他對你的市場區(qū)域又有多少了解呢？許多人一共就沒去過幾次地級(jí)城市以下市場，怎么能就策劃好你的“農(nóng)村包圍戰(zhàn)”呢？民營企業(yè)選擇策劃公司不應(yīng)當(dāng)存在“城市歧視”。
四、“免費(fèi)的不用白不用”。許多廣告公司打著免費(fèi)策劃的幌子去拉廣告業(yè)務(wù)，醉翁之意不在酒。另外許多民營企業(yè)老板在交際中經(jīng)常接受許多所謂大師、專家的推薦，他們有的來自于電視臺(tái)、報(bào)社，有的甚至來自許多跟營銷沒有關(guān)系的行業(yè)。他們往往把點(diǎn)子當(dāng)作策劃免費(fèi)贈(zèng)送給企業(yè)，目的是以其它方式獲得企業(yè)的報(bào)酬。因?yàn)檫@批人不具備基本的系統(tǒng)策劃功底，錯(cuò)誤、片面的指點(diǎn)，往往給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。免費(fèi)的東西代價(jià)往往是最昂貴的。民營企業(yè)在采納免費(fèi)策劃時(shí)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持為我所用的原則，并擦亮眼睛看透策劃人的用心。
如何在選擇營銷策劃公司時(shí)避免失誤呢？首先，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“適合的就是最好的”原則。其次，在選擇過程中應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
一、改變“有病才求醫(yī)”的舊觀念。營銷策劃的本來作用在于未雨綢繆，而不不是“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”。本土知名企業(yè)之所以每推出一個(gè)新產(chǎn)品都取得成功，他們的秘訣在于產(chǎn)品上市前的默默的1-2年的策劃工作。如果缺乏系統(tǒng)的推廣模式，新產(chǎn)品自身和推廣的問題逐步暴露出來，不但給公司帶來巨大損失，而且影響了公司高層和員工的信心。雖然亡羊補(bǔ)牢值得稱贊，但遠(yuǎn)沒有未雨綢繆明智。
二、明確自己的營銷策劃需求。許多企業(yè)在接觸營銷策劃公司時(shí)并不清楚自己需要解決那方面的問題。民營企業(yè)在咨詢前應(yīng)當(dāng)問自己以下六個(gè)問題：
1、需要營銷策劃公司提供哪些服務(wù)？比如營銷戰(zhàn)略、營銷診斷、營銷策略、推廣方案、招商策劃、上市方案、短期促銷、營銷培訓(xùn)、年度指導(dǎo)、廣告設(shè)計(jì)等。
2、需要區(qū)域性策劃公司，還是全國性策劃公司？
3、大概的策劃預(yù)算是多少？
4、需要實(shí)戰(zhàn)派，還是學(xué)院派公司？
5、需要綜合型策劃公司，還是專業(yè)型或者兼職型策劃公司？
6、方案實(shí)施是否需要策劃公司指導(dǎo)？就近選擇，還是去大都市選擇？
三、分門別類收集策劃公司檔案。許多民營企業(yè)的策劃經(jīng)理人平時(shí)對策劃公司拒之門外，而領(lǐng)導(dǎo)吩咐或者自己需要策劃公司時(shí)，負(fù)責(zé)人臨時(shí)抱佛腳。這樣會(huì)嚴(yán)重影響自己與策劃公司的合作質(zhì)量。不要放棄與策劃公司任何的溝通機(jī)會(huì)，策劃公司不同于廣告公司，策劃公司的咨詢師一般都經(jīng)驗(yàn)豐富，經(jīng)常與他們接觸會(huì)學(xué)到不少東西。關(guān)鍵是真正需求時(shí)，能找到適合自己行業(yè)、專業(yè)、區(qū)域和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的策劃公司。
四、檢查策劃公司主業(yè)是否適合自身需求。民營企業(yè)往往需要實(shí)戰(zhàn)派的策劃公司，不但需要方案，而且需要策劃公司協(xié)助實(shí)施。因此在選擇策劃公司時(shí)，首先要考慮策劃公司的實(shí)戰(zhàn)能力，考慮能否給自己提供強(qiáng)有力的指導(dǎo)。實(shí)戰(zhàn)派的成員未必是MBA，未必是教授，但他們都有個(gè)共同點(diǎn)，在企業(yè)有多年一線策劃或者管理經(jīng)驗(yàn)。其次，要盡可能選擇較近的策劃公司，在后期溝通、指導(dǎo)、修改等方面都具有優(yōu)勢。再次，要審核自己的需求與策劃公司擅長的服務(wù)內(nèi)容是否一致。比方說，該公司的主要優(yōu)勢在于影視制作，如果你找他做整體策劃，那可要當(dāng)心了。
五、審核項(xiàng)目小組成員資質(zhì)。在確定咨詢公司的服務(wù)與自己的需求基本相符以后，要進(jìn)一步審核負(fù)責(zé)自己項(xiàng)目的小組成員。咨詢行業(yè)的作業(yè)質(zhì)量受小組核心人員能力影響比較大，要防止“一流公司三流人才”服務(wù)的陷阱。建議在正式簽約之前與項(xiàng)目小組核心人員面談，并從側(cè)面了解其真正作業(yè)能力。
六、考慮策劃服務(wù)的性價(jià)比。性價(jià)比是老板最關(guān)心的問題。因?yàn)椴邉澬袠I(yè)許多東西無法考核和量化，性價(jià)比也很難量化。一般知名公司和外資公司都進(jìn)入了品牌運(yùn)營階段，企業(yè)一般要承擔(dān)其巨額品牌宣傳費(fèi)用。性價(jià)比最理想的應(yīng)當(dāng)是成長型、有實(shí)力的策劃公司。
繆星（TIGER）：圣美品牌文化傳播有限公司創(chuàng)始人、總經(jīng)理，圣美品牌傳播機(jī)構(gòu)首席合伙人、實(shí)戰(zhàn)派資深品牌策劃專家 ， 國內(nèi)工商管理市場營銷專業(yè)首屆研讀生，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士。曾擔(dān)任太古可口可樂公司市場渠道主管、恒安國際集團(tuán)品牌總監(jiān)、華順民生食品集團(tuán)營銷企劃副總經(jīng)理等職位。實(shí)戰(zhàn)派資深品牌管理專才，從事市場企劃和品牌管理工作十余年。具有優(yōu)秀的品牌創(chuàng)建和管理、市場實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)也是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員，從策略到表現(xiàn)到制作，均有獨(dú)到之處。力主打破品牌策劃和廣告服務(wù)行業(yè)傳統(tǒng)代理服務(wù)模式，倡導(dǎo)“創(chuàng)意+麥肯錫”服務(wù)理念，并在圣美服務(wù)體系實(shí)踐、推行之，主張?zhí)峁氨葟V告公司更懂市場，比營銷公司更懂創(chuàng)意” 的實(shí)效服務(wù)。深入服務(wù)過的品牌有：可口可樂、恒安集團(tuán)、足友鞋服、親親服裝、鱷萊特鞋服、安井美食、海欣美食、榕城啤酒、虎牌啤酒、香格里拉酒業(yè)、澳洲紅酒屋、東和日化、萌皇茶業(yè)、云香茶業(yè)、盛雅萊床上用品…… 聯(lián)系電話：13606044699 郵箱：tiger0328tiger@163.com 公司網(wǎng)址：www.solome.com.cn 歡迎交流